新しく市場に投入された製品・サービスが市場に浸透していく過程を、購入する顧客の行動や価値観によって分析した理論。

イノベーター理論では、製品・サービスを購入する時の行動や価値観によって、顧客を以下の5つのタイプに分類している。
（1）イノベーター（革新者）
情報感度が高く、新規性のある製品・サービスを好む、最初の顧客。市場の2.5％を占める少数派。
（2）アーリーアダプター（初期採用者）
流行に敏感で、普及しそうな製品・サービスを好む(1)に次ぐ顧客。市場の13.5％を占める。
（3）アーリーマジョリティ（前期追随者）
情報感度は比較的高いが、(1)、(2)よりも新規性を重視しない。アーリーアダプターの反応をみて購入を検討する。市場の34％を占める。
（4）レイトマジョリティ（後期追随者）
製品・サービスを購入している人の方が多数派だと感じられてから購入する、他者の評価を重視する顧客。市場の34％を占める。
（5）ラガード（遅滞者）
製品・サービスが「文化的」といえるほど普及するまで購入しない、保守的な顧客。市場の16％を占める。

新しい製品・サービスを普及させるためには、市場への浸透具合を把握し、該当する顧客の特徴を押さえたマーケティング戦略を検討することが肝要となる。また、顧客の購買動機から製品・サービスの浸透具合を推測することもできる。

イノベーター理論が分類する5つのタイプのなかで、(1)と(2)で構成される「初期市場」と、(3)～(5)で構成される「メインストリーム市場」の間に、「キャズム」と呼ばれる深い溝が存在する。パイの大きいメインストリーム市場に新しい製品・サービスを浸透させるには、このキャズムを乗り越える必要がある。
キャズムの主な乗り越え方は、メインストリーム市場の最初の顧客である(3)アーリーマジョリティに影響力を持つ(2)アーリーアダプターに働きかけ、当該製品・サービスについて情報発信を促進する施策を打つ、という手法である。

（片桐　涼）